Relancer les paniers abandonnés : Pourquoi et comment le faire ?

Pourquoi relancer les paniers abandonnés ?

Il ne faut pas croire au fatalisme. Tous les paniers abandonnés ne sont pas égaux devant les principes de l’e-commerce. Il y a dans ces paniers des paniers qui auraient pu être convertis mais qui ne l’ont pas été pour des raisons d’interruption du processus. Certains clients hésitent, remettent au lendemain, souhaitent murir leur décision. Et puis ils passent à autre chose.

C’est donc une excellente pratique de relancer ses prospects, d’une manière générale quand on a fait une offre, mais aussi quand un prospect prépare son panier, crée son compte et puis abandonne son caddie devant la caisse du supermarché.

Peut-on relancer tous les paniers abandonnés ? Non, clairement, il faut d’abord enlever tous les paniers qui ne sont pas associés à un compte utilisateur. Ils sont donc anonymes et il n’est pas possible techniquement de leur attribuer un « propriétaire » et donc de les relancer. Cela fait généralement une majorité de ces paniers abandonnés. Par contre, les paniers abandonnés pour lesquels un compte client a été associé, parce qu’existant au préalable ou nouvellement créé, ceux-là, il est techniquement possible de les relancer.

Quels paniers abandonnés devez-vous relancer ?

Distinguons d’abord lesquels relancer. Il faut être attentif de relancer uniquement les paniers abandonnés pour lesquels une commande n’a pas été passée dans les heures ou jours suivants. Un client peut abandonner un panier, puis en refaire un second plus tard et passer commande. Ce serait dommage de proposer à un client d’acheter des produits qu’il vient déjà de commander. Ce serait l’antithèse de la connaissance client.

En outre, nous remarquons chez The Right Move que pour certains types de produits, après la commande, un client peut refaire le même panier, surtout si c’est un premier achat, en période promotionnelle. Ces clients souhaitent vérifier les prix, la disponibilité, la validité d’une promotion. Ceux-là ne devront évidemment pas être relancés.

Pourquoi relancer les paniers abandonnés ?

Techniquement, comment faire pour relancer les paniers abandonnés ? la plupart des e-commerces disposent de modules ou de composants qui permettent d’envoyer un e-mail prédéfini à un segment de contacts selon des paramètres. Vous pouvez ainsi construire un ou plusieurs e-mails de relance qui seront envoyés à une heure stratégique, chaque jour en fonction d’un mini algorithme à construire (qui et quand). Chez The Right Move, nous recommandons toujours de bien régler la tonalité de la voix dans la communication et de présenter dans l’e-mail les produits qui étaient dans le panier et qui sont encore et toujours disponibles à la vente. Le call to action sera un lien vers le panier « bien au chaud » du prospect, qui sera ainsi à portée de clic d’une conversion.

L’e-mail est de préférence assorti de messages de réassurance y compris, quand c’est possible, avec une certaine personnification pour augmenter ce facteur de réassurance. « Une question ou un doute sur les articles de votre panier ? Notre service client est à votre disposition par chat ou email du lundi au samedi, de 9h à 18h ».

Quand relancer les paniers abandonnés ?

Ceci dépendra du type de produits commercialisés, du cycle de vente (produits techniques versus commodités par exemple) et de la fréquence d’achat attendue (produits consommables toutes les semaines ou tous les mois versus des produits achetés épisodiquement, donc bien de consommation durable ou non). Cette réflexion vous amènera à identifier si le rappel doit être planifié dans les heures qui suivent l’abandon de panier ou les jours. C’est également un paramètre qui peut être testé et qui peut être réglé de manière optimale dans le temps.

Quels outils utilisés pour relancer les paniers abandonnés ?

En e-commerce, de nombreux outils en mode cloud ou software as a service sont disponibles. Nous en avons testé deux chez nos clients, avec un succès certain.

Le premier est Brevo (anciennement Send in Blue) qui permet, en sus de gérer les classiques newsletters clients, de relancer les paniers abandonnés via un module, par exemple pour un e-commerce PrestaShop. La configuration est simple et l’édition de l’e-mail est identique à celle des campagnes de newsletters. Le client ou prospect n’est donc pas dépaysé.

Le second est Shopimind, en connexion avec un module pour PrestaShop également. Ici, le focus est plus sur une machinerie d’automatisation de processus de promotion marketing. Citons les e-mails anniversaires et les relances de paniers abandonnés, bien conçues également.

Dans tous les cas, il est intéressant de mesurer les conversions de vos actions, pour régler la qualité des e-mails, leurs contenus et leur force de persuasion.

Pour quels résultats escomptés ?

Alors c’est également variable, mais les résultats sont bel et bien là. Chez les clients The Right Move, les rappels de paniers abandonnés convertissent entre 1.8% et 12.2% des paniers relancés. C’est significatif et dès lors, nous recommandons toujours de considérer pareille relance. C’est également un investissement, puisque la mécanique est mise une fois en place, puis elle produit ses effets de manière continue dans le temps.

La relance automatique des paniers abandonnés est-elle efficace ?

Alors, les PSP (Payment Service Providers) ne sont pas en reste. Ils proposent cette fois de relancer eux-mêmes les clients qui ont décidé d’entamer la procédure de paiement et qui l’ont abandonnée. Attention que dans tunnel de conversion, nous sommes une étape plus loin qu’évoqué précédemment, puisque le clic sur le bouton « commander et payer » a eu lieu lorsque le paiement est entamé. Cette démarche de paiement abandonné est d’application que le paiement se passe sur la page de paiement du PSP ou dans le site (encapsulation du paiement sur le site).

Et les résultats escomptés ? ici aussi, voici des chiffres de clients, grandeur nature que nous pouvons partager. Plus de 90% des relances de paiements abandonnés génèrent le paiement et la commande. Restons néanmoins prudents avec ces chiffres. Le PSP qui les a fournis (MultiSafepay) relance les paiements après une heure et, ensuite, le cas échéant, après 24 heures. Dans de nombreux cas de paiement abandonné ou échoué, il faut bien compter à minima une heure pour que le paiement soit relancé avec une autre méthode de paiement ou avec les outils nécessaires (dont le second facteur d’authentification) pour que le paiement aboutisse. Donc une portion significative de ces paiements aurait d’office abouti, même sans relance. Ne boudons néanmoins pas notre plaisir : chaque commande qui rentre est un succès.

Faut-il donner un coupon avec la relance des paniers abandonnés ?

Ici, nous sommes assez formels que pour répondre par la négative. Si « le marché » apprend qu’un coupon de 10% est toujours proposé 24 heures après l’abandon d’un panier, pour un premier achat ou non, l’e-commerçant sera le plus souvent le dindon de la farce. Si le coupon est valable pour un premier achat, toute la famille va successivement se créer son compte pour chaque fois bénéficier du « cadeau ». L’e-commerçant devra alors lutter techniquement pour empêcher ce comportement qu’il aura induit lui-même.

Envie vous aussi de relancer des paniers abandonnés ? Contactez-nous pour une solution sur mesure et plus de chiffre d’affaires.