Écrit par : Bastien Pignolet Le : 15 mars 2021 Catégorie : Réfléxions

Chez les passionnés d’automobile, s’il y a bien un rendez-vous annuel à ne pas manquer, c’est le salon de l’auto se tenant à Bruxelles, comme dans d’autres villes du monde. Résultante directe de la pandémie de Covid-19, ce rendez-vous incontournable des passionnés, mais aussi des plus grandes marques automobiles, n’a pas pu avoir lieu physiquement.

Une annulation historique

Grand rendez-vous des passionnés et des constructeurs, cette annulation a eu un grand impact sur ces derniers qui, comme chaque année, comptent sur la dynamique commerciale qu’engendre le salon pour augmenter leur chiffre d’affaires. En effet, le salon de l’auto peut représenter jusqu’à 40% des ventes annuelles de l’entreprise… !

Dans ce sens, comment ces marques ont-elles réagi à cette annulation historique, et surtout, comment ont-elles rebondi en termes de communication et de place de marché ? Petit point sur la question…

Du physique au numérique

Ce n’est un secret pour personne, le numérique prend de plus en plus de place dans nos vies. Et la récente crise du Coronavirus n’a fait que confirmer et croître la progression fulgurante du numérique dans notre quotidien, de toute façon inévitable avec le temps. Mais cela a forcé beaucoup de marques à s’adapter rapidement à la situation, en particulier au point de vue de leur communication.

Auparavant au contact du client grâce notamment à ces évènements comme le salon annuel de l’automobile, les marques ont dû toucher l’ensemble de ces prospects d’une autre manière. Les constructeurs ont donc chacun développé leur plateforme en ligne afin de reconstituer leur stand virtuel. Les visiteurs ont pu se déplacer dans le salon au moyen de leur clavier, ou en décidant de se laisser guider par la plateforme pour les exemples les plus connus.

La réaction de Porsche face à cette crise

Porsche a par exemple mis les bouchées doubles en s’équipant d’un bras articulé haute définition permettant aux visiteurs de visualiser la voiture sous tous ses angles, jusqu’à l’intérieur. Les caractéristiques propres à chaque élément de la voiture étaient également présentées tout au long de l’immersion, de la même façon qu’un conseillé. De plus, des vidéos d’informations ont été regroupées sur la plateforme afin d’offrir une présentation dynamique aux utilisateurs.

Pour l’occasion, Porsche a également mis en place un magasin virtuel permettant aux utilisateurs de s’y balader et de sélectionner les articles qu’ils souhaitaient se procurer, avant d’être redirigés vers le site e-commerce. Comme d’autres constructeurs, ils ont également décidé d’étendre leur salon virtuel afin de prolonger l’expérience des utilisateurs au-delà du calendrier des salons. Cette année, les entreprises ont donc souvent innové de manière ingénieuse afin d’offrir aux visiteurs une expérience client similaire à celle d’un salon physique.

Comme un salon réel, le virtuel tente de faire vivre au consommateur une « expérience » qui devrait permettre à la marque de se différencier, de différencier ses produits et de progresser dans le cycle de vente ou de fidélisation du consommateur.

Les salons virtuels : Une solution à long terme ?

On ne peut affirmer qu’un salon virtuel est parfaitement semblable à un salon physique. Les sociétés doivent donc prendre cela en compte afin de ne pas dupliquer l’organisation de leur événement physique sur celle d’un événement en ligne. Le numérique modifie le contact humain et les besoins des consommateurs ne sont alors plus les mêmes, il faut donc s’adapter.

Cependant, les salons virtuels permettent une interaction plus facile entre les sociétés et les utilisateurs, notamment d’un point de vue géographique. Mais ses avantages ne s’arrêtent pas là pour les utilisateurs. En plus d’être bien souvent gratuit, simple et intuitif, ces nouveaux salons virtuels sont disponibles à tout moment contrairement aux salons physiques. Bien que des conseils personnalisés pourront toujours être assurés par la présence d’un expert lors de certains créneaux horaires, le numérique offre également une configuration en direct de la voiture, chose impossible en salon physique. Les salons virtuels ont également l’avantage de n’avoir aucune limite de durée, l’expérience peut donc être prolongée. La plateforme pourra alors être modifiée en fonction des besoins et envies des constructeurs.

Cependant, il est important de noter que la facilité d’accès du format numérique attirera davantage d’utilisateurs curieux et par conséquent, moins de consommateurs réellement prêts à acheter. En outre, les salons virtuels représentent des coûts moins importants pour les constructeurs que les salons physiques. Pour reprendre le cas de Porsche, les coûts en numérique ont représenté 65 à 70% des coûts normalement investis dans un salon physique. Les économies réalisées peuvent donc être allouées aux investissements des futures innovations de l’entreprise, ce qui n’est pas négligeable.

Les salons virtuels : Individuellement ou sectoriellement ?

Dans le cas d’une mise en œuvre « individuelle » du Salon sur le site du fabricant ou distributeur (un importateur typiquement pour les constructeurs automobiles), tout le travail de recrutement du visiteur doit être fait essentiellement par la marque elle-même puisque d’un visiteur ne passera pas d’un site à l’autre, comme il aurait pu passer d’un stand à l’autre dans le Palais des Expositions de Bruxelles. Donc pas d’effet de recrutement des plus grands pour les plus petits.

Lorsque le Salon est organisé par un organisateur et qu’il offre alors des stands virtuels sur un espace unique de rencontres virtuelles, ce problème disparaît puisque la plateforme regroupe tous les exposants virtuels. Ce type de solutions existe depuis quelques temps et a pris un essor certain pour quelques secteurs, notamment celui du recrutement. Par exemple avec la plateforme Expopolis. Néanmoins, des problèmes de performance peuvent être rencontrés dans le cadre de grandes organisations et les difficultés rencontrées par Batibouw en 2021 pendant plusieurs jours en sont un exemple « grandeur nature ». Batibouw a peiné à atteindre 45.000 visiteurs alors que 150.000 étaient attendus, avec de nombres frustrations de visiteurs à la clé.

Qu’en est-il des plus petits constructeurs ?

Malgré tous ces avantages soulevés, les plus grandes marques ayant chacune leur propre plateforme, il sera moins facile de conquérir des clients venus de stands concurrents. Ainsi, les petites entreprises n’auront pas autant de chance de se faire connaître que dans le cadre d’un salon physique…

Pour se démarquer, l’enjeu réside donc dans la proposition d’une solution innovante, tout en permettant de conserver la convivialité d’un salon physique. Le défi sera de taille pour bon nombre de constructeurs mais ce qu’il est certain, c’est que les salons virtuels pourraient bien constituer l’avenir à long terme du salon de l’auto. Également des autres secteurs touchés par la crise du Covid-19 ? Affaire à suivre…

Christian Janfils, Bastien Pignolet & Anaïs Paris

L'auteur

Bastien Pignolet, Community manager The Right MoveBastien Pignolet

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