The Right Move était au SEO Summit à Berlin ce 15 février pour écouter les nombreux orateurs de SearchMetrics et de ses clients sur les meilleures pratiques de référencement naturel. Que retenir de cette longue journée ? Enormément de choses …
Content marketing
© The Right Move
Le Content Marketing est à la mode, nous le savions aussi. C’est la création de contenus pour répondre aux questions et besoins que des utilisateurs se posent sur un produit ou un service. Il faut désormais réfléchir au Content Marketing en fonction de micro-interactions avec les consommateurs, ce que Google a d’ores et déjà parfaitement intégré. Désormais, Google sait généralement quelle est l’intention de l’utilisateur lorsqu’il interroge le moteur avec quelques mots clés. Cette intention dépend de nombreux facteurs, comme le moment de la recherche, l’appareil sur lequel la recherche est faite ainsi que l’endroit, le profil du consommateur et, bien entendu, les mots clés. La saisonnalité entre également en ligne de compte.
Nous savions que Searchmetrics mettait l’accent sur l’optimisation des contenus pour asseoir le référencement naturel. Aujourd’hui, pour Searchmetrics, 80% des contenus digitaux créés pour promouvoir et vendre des produits et services sont inaccessibles. Tous ces efforts de production de Content Marketing sont donc majoritairement galvaudés parce que non accessibles en ligne et, le plus souvent, peu voire très mal référencés.
Selon Searchmetrics et ses clients venus témoigner à Berlin ce 15 février (Bosh-Siemens-Hausgeräte, Zalando, Lego, etc), il n’est plus possible de créer des contenus sans tenir compte des intentions des consommateurs et de la concurrence sur Google.
Voici un exemple pour illustrer le propos. La recherche « iPhone 6 Samsung S5 » ne donne aucun résultat en première page de Google pour un Retailer international comme MediaMarkt … Même plus loin, si on recherche les pages du site MediaMarkt correspondant spécifiquement à cette recherche (prenons le .be), avec ces mêmes mots clés « iPhone 6 Samsung S5 » [c’est la recherche iPhone 6 Samsung S5 site:mediamarkt.be dans Google.be], les contenus seront très peu relevants. En d’autres termes, l’intention d’un client qui recherche un smartphone performant, mais pas le dernier cri, n’est aucunement prise en charge par le Retailer MediaMarkt. Le consommateur se situe dans le cycle d’achat à un micro-moment de comparaison de produits avant de sélectionner le produit à acheter.
Tricher avec Google
Pour Markus Tober, le maître à penser technique et fondateur de Searchmetrics, il ne faut plus espérer encore tricher avec le moteur de recherche Google. Google est la rencontre entre l’offre de contenus, càd l’ensemble des pages Web indexées par le moteur de recherche, et la demande de contenus, càd toutes les recherches des internautes et consommateurs.
L’arbitrage que fait Google entre cette offre et cette demande tend à être uniquement basé sur la qualité des contenus de l’offre et leur alignement avec la demande, càd les intentions des consommateurs.
Le temps où le référencement naturel était une question de « trucs » est révolu ou presque. Certains prestataires utilisent toujours des techniques dites glauques, comme par exemple la création d’une constellation de vrais faux blogs, avec quelques pages dont certaines très focussées sur l’un ou l’autre mot clé. Ces vrais/faux contenus pointent alors des liens vers les pages du site à référencer en exploitant les bons mots clés. Chez TRM, nous l’avons encore constaté récemment chez un concurrent d’un de nos clients dans le secteur de services médicaux ; cette technique « fonctionne » encore pour quelques petits pays et certaines langues. Il s’agit de faire croire au(x) moteur(s) de recherche que le site est très populaire en termes de liens entrants (les fameux « backlinks ») alors que le contenu du site est somme toute assez basique. On parle de « content farms ».
Clairement, les techniques « truquées » de référencement naturel sont vouées à l’échec. C’est une question de semaines ou de mois. Depuis plusieurs années, Google a d’ailleurs invité les webmasters de sites se sentant floués par ce type de techniques illégales (définies par Google) à les dénoncer via un formulaire spécifique. Content is king.
Le SEO technique
Et oui, le SEO technique est encore bien vivant et a de longs et beaux jours devant lui. Le SEO Summit de Searchmetrics l’a mis en lumière durant ses sessions réservées aux experts technique.
Tout ce qui améliore la rencontre de l’offre et de la demande de contenus, avec « le bon contenu, au bon moment et sur le bon appareil » est promu par Google. Et comme le web ne cesse d’évoluer, l’environnement technique de cette rencontre évolue (presque) chaque trimestre.
Le SEO est non seulement « content » mais il est aussi une longue chaine de (petits) composants techniques présentant chacun, individuellement, un risque de pénalités sérieuses ou graves en matière de référencement naturel s’ils ne sont pas implémentés correctement.
Morceaux choisis :
- Le SEM de Zalando (Norman Nielsen) a recommandé pendant son intervention au Searchmetrics SEO Summit de passer aux pages AMP pour l’e-commerce. AMP signifie Accelerated Mobile Pages, c’est un nouveau format standardisé de pages, allégé, permettant de montrer plus rapidement les contenus d’une page web à un utilisateur sur mobile disposant d’une bande passante réduite,
- Les outils de cache augmentent la performance mais requièrent une gestion très fine pour ne pas compromettre le référencement naturel,
- Même réflexion lorsque un Content Data Network est mis en place pour répliquer un site sur plusieurs régions géographiques et augmenter le nombre d’utilisateurs simultanés,
- Les outils de développement des interface en Javascript (notamment Angular JS) peuvent pénaliser significativement le référencement naturel (nous l’avons vécu chez un client The Right Move où l’équipe de développement qui a fourni le site de notre client, pour gagner en performance de développement, a usé et abusé d’Angular sans autre forme de procès ..),
- etc.
Searchmetrics est le leader européen des outils logiciels pour l’optimisation du référencement naturel. Searchmetrics offre une suite intégrée d’outils pour optimiser ses contenus, ses liens et les composantes clés de son référencement naturel de manière à optimiser le positionnement de sites Internet et e-commerce dans les moteurs de recherche.
Searchmetrics est une entreprise technologique basée à Berlin qui commercialise sa suite en Europe et aux Etats-Unis.
The Right Move a choisi la suite Searchmetrics parce qu’elle est la seule à aller aussi loin en matière d’analyse, de recommandations et de guidance à la création de contenus en fonction de positions Google. Elle intègre d’ores et déjà la référence aux micro-moments et un éditeur de contenus HTML est disponible pour un travail efficient et intégré aux principaux CMS. Là où les outils de SEO technique sont nombreux, Searchmetrics est unique ou presque en matière d’optimisation de contenus pour le SEO.
Avec Searchmetrics, The Right Move objective les résultats de ses travaux de référencement naturel et explique mieux encore les positions des sites de ses clients versus leurs concurrents.
Recommandations
Aujourd’hui, que vous soyez une PME ou un groupe international, vos outils d’e-commerce et de génération de contacts et d’opportunités en ligne doivent être centrés sur les besoins de vos clients et doivent répondre à leurs attentes. Ainsi, ils doivent apporter des réponses aux différentes questions que les segments de clients se posent à travers le cycle d’achat, et ensuite (après-vente).
A chaque étape du cycle de vie du prospect, puis du client, vos contenus en ligne doivent être calqués sur leurs besoins en information pour y apporter des réponses qui vont leur donner confiance dans vos produits et dans votre organisation. D’une manière exacte et honnête.
En faisant cela, votre offre de contenu sur Internet sera hautement appréciée par Google et vos pages seront mieux classées que celles de vos concurrents dans les résultats de recherches.
Ce sont comme toute des principes de marketing de base, illustrant la nécessaire adéquation d’un produit et de la communication sur ce produit aux besoins des clients. Cette fois, ce principe est appliqué dans le contexte d’une société hyperconnectée où Google règle la rencontre de la demande et de l’offre d’information.
L'auteur
Christian Janfils
Functional manager & webmarketeer (gérant)
The Right Move
Fort de 25 ans d’expérience à l’intersection du conseil business et de la technique, Christian assure la conception et l’opération au quotidien de solutions e-commerce.
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