Des chercheurs ont démontré récemment comment l’intuition (versus le risque) peut impacter (favorablement) la décision d’achat en ligne.
Dans un monde où l’e-commerce ne cesse de se développer, il est important pour les vendeurs en ligne de comprendre comment et dans quelles mesures l’intuition et la confiance du e-consommateur influencent les décisions d’achat sur les sites de vente en ligne. Une étude scientifique canadienne, de l’Université de Waterloo, décode la relation entre l’intuition et le risque lors d’une intéressante expérience scientifique sur la vente en ligne. Cette étude a été publiée par Elsevier, dans son Journal « Computers in Human Behavior ».
Comment l’intuition peut impacter nos décisions d’achat ?
Pour commencer, il est bon de préciser que l’intuition est propre à chacun. Si elle ne s’anticipe et ne se contrôle pas, elle peut cependant pousser à certains actes ou prises de décision dans des situations à risque. Qui dit intuition, dit aussi jugements intuitifs. Ces jugements sont automatiques et ne demandent pas d’efforts de la part du e-consommateur. Ils deviennent particulièrement présents lorsqu’il y a un risque ou une ambiguïté comme le montrent des études récentes, qui ont confirmé l’importance de facteurs non-relationnels dans la formation des intuitions.
Les facteurs émotionnels jouent un rôle critique sur les décisions prises en ligne. Par exemple : La musique de fond, la présence d’éléments hédoniques, l’utilisation de couleurs attrayantes, ou encore la distance psychologique sont autant d’éléments qui pourraient donner au e-consommateur une confiance plus ou moins grande au site Internet en question. L’étude présentée ici a montré que les réactions physiologiques associées avec la netteté et l’interactivité des sites commerciaux était corrélée à une intention d’achat, suggérant la présence d’un processus de jugement involontaire. La notion de « confiance émotionnelle » fait alors son apparition et l’e-consommateur ne se soucie plus d’un quelconque danger sur le site en question (un ou plusieurs même), ni d’une limite à ses décisions d’achat.
Explication et analyse de l’expérience
Pour cette expérience, les consommateurs sont séparés en deux catégories majeures : les consommateurs délibératifs et les consommateurs associatifs. Les délibératifs auront plutôt tendance à avoir un raisonnement productif, hiérarchique, basé sur l’explication, la vérification, ou encore la mémoire stratégique. Les consommateurs associatifs privilégient consciemment ou inconsciemment l’intuition, la créativité, la reconnaissance visuelle et la mémoire associative. Leurs comportements sont dès lors bien plus automatiques que pour les consommateurs délibératifs.
Afin de se rendre compte du niveau de confiance qu’un e-consommateur peut avoir envers un site de vente en ligne qui jouerait donc sur la confiance émotionnelle qu’il peut procurer, les chercheurs canadiens ont effectué une expérience sur les 2 échantillons d’e-consommateurs mis en place. Bien sûr, pour les deux segments étudiés, les sujets n’ont été soumis à aucune manipulation de prise de décision et étaient représentatifs de la population cible des consommateurs en ligne. Les sujets étaient aussi bien conscients qu’ils prenaient part à un projet de recherche expérimentale. Par contre, ils n’étaient pas du tout conscients des manipulations spécifiques ou que le site n’était pas « en ligne ».
L’étude consistait à mesurer jusqu’où un utilisateur peut aller dans la divulgation de données personnelles et bancaires, et pour cela, elle s’est divisée en 3 méthodes de manipulations :
- Manipulation du site e-commerce :
Dans cette première partie de l’expérience, deux versions d’un site Internet utilisant deux extensions Google Chrome ont été réalisées. La version « originale » était relativement identique au site en ligne en termes de paiement, sécurité, garanties privées, police de monnaie d’échange, etc. La seule différence venait de la mise en garde d’une navigation hors du site et d’une publicité de promotion pour établir le risque de manipulation qui interviendra à l’étape d’après. Une seconde version du site fut créée en enlevant les éléments clé d’information (paiement, sécurité, etc.) et mettant en évidence les faiblesses.
- Manipulation de la décision du consommateur :
Il était demandé aux sujets de naviguer à travers le site et d’indiquer leurs décisions d’achat. Ici, les sujets considérés comme délibératifs devaient prendre une décision mais étaient informés qu’ils devraient écrire les raisons de leur décision d’achat. Les sujets associatifs ont d’abord dû réaliser une courte tâche avant de prendre leur décision. Chacune de ces procédures simulait une tache non-risquée.
- Manipulation du risque associé à la transaction :
En début d’expérience, dans le but d’introduire le risque, une promotion pour la création de nouveaux comptes a été placée sur toutes les pages du site. Une fois que la décision d’achat avait été prise ou non, les chercheurs leurs annonçaient qu’une promotion allait arriver sur le site. Si le consommateur faisait confiance au site et se sentait à l’aise, les chercheurs l’invitaient à se créer un compte personnel, impliquant donc leurs propres données personnelles. Si le consommateur se créait un compte, un cadeau leur serait envoyé à leur adresse. L’intention était alors de tromper le sujet en pensant que la promotion n’avait aucun lien avec l’expérience. Par conséquent, les demandes de soumission d’informations confidentielles et personnelles à propos d’un site manifestement en ligne ont créé un environnement authentique de prise de décision sous risque, aussi bien qu’une mesure des comportements dans la confiance. Les sujets qui ont fourni ces informations personnelles sont considérés comme « fiduciants » (personnes faisant confiance).
En comparant les interactions dans les comportements de confiance entre les différentes versions de websites, à travers les groupes délibératifs et intuitifs, et en les comparant pour contrôler les comportements de groupe, les chercheurs étaient capables de déterminer quels processus les sujets avaient adoptés. Et une fois l’expérience terminée, les résultats se sont avérés assez révélateurs. Pour les 2 groupes (délibératifs et associatifs), la confiance rapportée pour les situations de non-risque excède la confiance observée pour les situations à haut-risque. La version originale du site inspirant bien plus confiance que l’autre.
Conclusion principale de cette étude scientifique
Les résultats de l’expérience montrent que dans des situations impliquant le risque et l’ambigüité, les e-consommateurs ont tendance à se raccrocher à leur intuition. Ceci confirme d’autres études préalables montrant le faible taux de lecture des conditions générales, des règles de protection de la vie privée ou du faible usage des avis tiers.
Ceci nous amène à réfléchir à de nombreux éléments touchant à l’intuitif, dont la création graphique, le design et l’atmosphère du site qui pourraient influencer favorablement le consommateur, même dans des circonstances de risques. Ou inversement, la création d’un site e-commerce devrait tenir compte à la fois de mécanismes logiques visant à créer la confiance (délibératif) tout en associant des facteurs intuitifs favorables. A fortiori, un jeune vendeur en ligne doit pouvoir comprendre la relation entre les éléments hédoniques et la confiance intuitive. Des études ont également montré que des personnes de cultures différentes ne réagissent pas de la même façon face au design d’un site. Le design (conception & apparence) est associé aux processus intuitifs, de même que la perception « professionnelle » ou non d’un site ou d’un vendeur.
Dans le cadre d’une autre étude, il aurait été intéressant d’analyser les clics et donc le parcours complet de l’utilisateur sur le site, pour comprendre le processus de navigation de chacun et dresser un parcours d’achat attractif.
En conclusion, tout concepteur de site devrait intégrer, ne fut-ce que dans le tunnel de conversion, depuis la consultation du panier jusqu’au paiement en ligne, en passant par la création d’un compte (invité ou inscrit), un ou plusieurs scénarios associant la survenance d’un risque. Exemples : le calcul du port, la prise en compte de mon coupon, le droit de rétractation, la capacité pour un client professionnel de recevoir une facture gérant correctement la TVA. À ce moment, non seulement la présence d’informations précises pourra rassurer le consommateur de type délibératif, mais d’autres éléments « moins tangibles » pourraient malgré tout activer l’intuition du consommateur associatif et l’amener à l’achat.
Emelyne Leruth & Bastien Pignolet
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L'auteur
Bastien Pignolet
Community manager
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