Écrit par : Christian Janfils Le : 23 janvier 2017 Catégorie : Réfléxions

Ces derniers mois, il n’est pas passé un jour où un communiqué de presse sur Amazon ou Alibaba n’aurait pas alimenté les fils des journalistes et les revues spécialisées en ligne.

On parle de ventes records, d’un taux de croissance sans précédent, d’un record de trafic, d’ouverture de magasins en propre, d’une couverture mondiale avec une livraison gratuite ou dans l’heure …

Très concrètement, un e-commerçant indépendant qui est confronté à ce flux de communication pourrait y trouver de bonnes raisons de se remettre en question.

Faisons le tri et regardons ces phénomènes de plus près.

Take away : Quelques recommandations pour les E-commerçants indépendants

Les Places de Marché connaissent un succès retentissant depuis plusieurs années, qu’il s’agisse d’Amazon à l’échelle intercontinentale ou de joueurs locaux à l’échelle nationale ou transnationale (CDiscout, CoolBlue, Bol, etc).

Elles font partie intégrante du schéma actuel du commerce en ligne. Nous vous recommandons dès lors :

  • De les considérer de manière opportuniste,
    en fonction des clients qui sont présents sur ces places de marché, versus la commission demandée. C’est un coût d’acquisition
  • De reconsidérer ces tarifs et Places de Marché tous les six mois
    en fonction des parts de marché de chacune et des nouveaux entrants
  • De considérer les risques associés
    particulièrement à la cannibalisation par la Place de Marché de vos propres produits
  • De considérer attentivement les conséquences d’un rachat de la Place de Marché.
    Par exemple Casino qui entre Noël et Nouvel An 2016 a complété le rachat de Cdiscount,
  • De convertir aussi vite que possible tout nouveau client « rentré» par la Place de Marché vers votre e-commerce en direct,
    pour ne plus payer la commission sur les chats subséquents. C’est de bonne guerre !

Voyons maintenant ces fameux géants de plus près

Amazon : la Place de Marché n°1

Le succès commercial d’Amazon est incontestable. Qu’il s’agisse de trafic ou de ventes, Amazon a su s’imposer comme la Marketplace #1 dans le monde occidental.

Rien que sur décembre 2016, Amazon aurait expédié plus d’un milliard d’articles.

A fin 2015, Amazon totalisait 310 millions de clients pour 288 millions de produits en vente. Amazon aurait vendu en 2015 5,5 milliards de produits (pour 4,9 en 2014). Un bref calcul nous montre que sur 2014 cela donnait une moyenne de 17 produits achetés par an par client sur Amazon.

310 millions de clients

288 millions de produits en vente

  • Produits Amazon
  • Place de Marché (vendeurs tiers)

Place de marché : 285,2 millions
Produits Amazon : 2,8 millions

5,5 milliards de produits vendus

  • Ventes internationales
  • Ventes aux Etats-Unis

Ventes internationales : 1,83 milliards
Ventes aux États-Unis : 3,66 milliards

Une rentabilité subsidiée par Amazon Cloud Services

La rentabilité d’Amazon est intéressante à étudier, par exemple sur la base de ses chiffres publics de l’année fiscale 2015 et des résultats trimestriels publiés par l’entreprise.

Regardons de plus près les chiffres 2015 et en particulier la ventilation entre les deux activités d’Amazon : l’e-commerce et sa Place de Marché et les services de Cloud (Amazon Cloud Services ou ACS).

Chiffres d’affaires USD FY15Chiffres d’affaires en %EBITEBIT en %
Market Place$99 126,0092,64%$2 666,0058,81%
Cloud Services$7 880,007,36%$1 863,0041,19%
Total$107 006,00100%$4 523,00100,00%

7,36% de chiffre d’affaires des services Cloud contribue à 41% de la rentabilité globale d’Amazon.

On n’est donc pas loin de dire qu’Amazon Cloud Services subsidie partiellement les activités d’e-commerce. En outre la croissance entre 2014 et 2015 de la rentabilité des services Cloud était deux fois plus grande que celle de la Market Place.

Globalement, Amazon atteint une marge opérationnelle de 4,2%. Comme le rapport annuel le dit clairement, Amazon souhaite créer une valeur à long terme pour ses actionnaires.

Amazon ne publie pas de chiffres précis sur ses marges brutes (ventes des produits – coûts d’approvisionnement), mais on peut déduire des grands agrégats qu’elles sont de l’ordre de 15% sur les produits de la Place de marché, probablement de 30% sur les produits vendus en propre par Amazon et de 50+% sur Cloud Services.

En 2016, la constatation serait identique selon certains observateurs financiers avec des Cloud Services représentant 9% du chiffre d’affaires pour 75% de la marge opérationnelle.

Chiffres d'affaires USD FY15

  Market Place

  Cloud Services

Chiffres d’affaires USD FY15

Market Place : 99126 milliards
Cloud Services : 7880 milliards

EBIT

EBIT

Market Place : 2666 milliards
Cloud Services : 1863 milliards

Données au 31/12/2015, en millions de dollars US
EBIT : marge opérationnelle avant taxes et remboursement intérêts

Amazon Prime – un pari onéreux sur la fidélité des clients

Amazon a compris que pour des clients B2C des frais de port faibles ou nuls sont un réel argument de vente.

Prime est le résultat de cette approche. Amazon parie sur le fait que parce que les clients ont souscrit au programme Prime ils seront plus enclins à racheter sur Amazon pour rentabiliser leur investissement dans l’abonnement annuel à Prime.

En outre, Amazon parie également sur le fait que ces mêmes clients seront moins regardants aux prix de vente pour augmenter les marges. En outre, le mécanisme Prime permet aussi aux clients de privilégier les produits pouvant bénéficier de la gratuité, produits parmi lesquels les produits en vente directe par Amazon pour lesquels ses marges sont supérieures.

Néanmoins, Prime coûte très cher à Amazon. Les comptes annuels de 2015 sont clairs :

  • Revenus des expéditions : $6 520,00
  • Coûts des expéditions : $11 539,00, soit plus de 11% de la valeur des biens expédiés
  • Perte annuelle sur les expéditions : $5 019,00 (pour $4 223,00 en 2014)

Subventionner les livraisons coûte à Amazon la bagatelle annuelle de 5+ milliards de dollars

soit quotidiennement une moyenne de 13,75 millions de dollars US … Les pertes sur les frais de livraison sont donc près du double du résultat opérationnel de la branche Place de Marché d’Amazon.

Alibaba – une Place de Marché plus neutre mais tellement ambitieuse

Alibaba est plus méconnu en Europe, même si la Place de Marché est en plein essor. Nous allons devoir compter avec elle dans les années à venir. Alibaba s’est rendu célèbre fin de l’année dernière avec son « bachelor day » (journée des célibataires) reprise à son compte pour en faire une journée du commerce, à destination prioritaire des jeunes publics. A grands renforts de publicité, d’événements, de personnalités et de show à l’américaine avec des célébrités occidentales, en 24 heures, Alibaba a enregistré pas moins de 15 milliards d’euros de commandes …

Alibaba se définit comme neutre en ce sens que la plateforme ne vend pas (aujourd’hui ?) de produits en propre. Les données collectées par les clients d’Alibaba sur la Place de Marché restent leur propriété. Alibaba souhaite également associer le retail « brick & mortar » pour ne pas opposer en ligne et hors ligne.

Plusieurs de nos clients ont expérimenté sur certaines Places de Marché une concurrence de la Place de Marché elle-même. Ainsi après plusieurs mois d’utilisation et de succès commercial, nos clients ont vu arriver les mêmes produits commercialisés directement par la Place de Marché. L’opérateur de la Place est en effet bien mis pour voir le trafic, les conversions et les marges. Il peut donc tout aussi bien sourcer lui-même des produits identiques et by-passer la marge de son « client » Market Place pour cumuler la marge de la Market Place et la marge de son client … Alibaba annonce ne pas vouloir faire cela.

Alibaba charme pour l’instant les marques européennes pour leur ouvrir les portes de la vente en Chine.

Clairement, Alibaba s’affiche comme un concurrent en puissance pour Amazon. L’avenir nous dira si les deux géants seront en mesure de se faire une part de marché ou si l’un des deux bousculera l’autre pour établir un monopole sur le marché des Market Places pour les produits qui ont une couverture mondiale …

Sources & crédits

Image principale de l’article : © New-York Post

Rapport annuel Amazon 2016 – IRCE 2016 Chicago conférences Amazon

L'auteur

Christian Janfils, Functional manager & webmarketeer (gérant) The Right MoveChristian Janfils

Functional manager & webmarketeer (gérant)
The Right Move

Fort de 25 ans d’expérience à l’intersection du conseil business et de la technique, Christian assure la conception et l’opération au quotidien de solutions e-commerce.

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